直播电商产业链，由供应端、平台端、消费者构成。上游供应端，主要包括生厂商、品牌商、经销商等；中游平台端，主要包括直播服务商、渠道平台商（电商平台、内容平台、社交平台）、直播主播（明星、达人、学者、企业家等主播)；下游需求端，主要为市场消费者。

生产商、品牌方为直播电商平台提供货源，对接MCN机构或主播，确定直播内容方案，引入直播平台进行内容输出，最终引导消费者在电商平台实现变现转化。直播电商平台、MCN/直播为主要受益者，其收益一般来自按成交额的一定比例收取的佣金。

在上游，供应端主要有服装、美妆、食品、珠宝、箱包等各种产品的厂商、供应商、经销商等。

在中游，直播服务商主要有谦寻、美ONE、宸帆等；电商平台主要包括京东、淘宝、拼多多、小红书、蘑菇街、唯品会、苏宁易购等；内容平台包括抖音、快手、哔哩哔哩、虎牙等；社交平台主要包括微博、微信、QQ等；主播则以李佳琦、薇娅为代表。

在下游，需求市场以年轻女性为直播电商产品消费主力军。此外，还有支付宝、微信支付、顺丰物流等其他服务支持商参与直播电商行业产业链。

业内公认的直播电商元年是2016年。这一年，适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。此后5年，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型。

4、中国直播电商产业链下游分析

从用户性别上看，我国直播电商下单用户以女性群体为主，女性下单用户占比达53.8%，男性下单用户占比达46.2%。从三大直播电商平台下单用户性别比例上看，淘宝与抖音女性用户占比超60%，快手主要用户群体以男性为主，女性用户群体占比仅为41.7%。

从城市分布上看，我国主要直播电商平台有超4成用户来自于三线及以下城市，行业下沉特征明显。具体来看，淘宝直播下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为44.9%、25.8%；抖音下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为46.3%、23.7%；快手下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为二线城市，占比分别为54.1%、22.0%。

5、中国直播电商市场竞争格局分析

从活跃用户数量情况看，头部平台淘宝、拼多多、抖音MAU（月活跃用户数量）较高。2021年5月，电商平台中，淘宝、拼多多、京东MAU分别为75090.7万、70430.3万、30218.1万；直播平台中，抖音、快手MAU分别为68647.9万和41351.5万。

从平台占有率上看，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

从市场成交额上看，2020年抖音、淘宝、快手直播带来的GMV（成交额）分别超过人民币5000亿元、4000亿元、3000亿元。

主播销售额集中度上看，2020年前三名主播销售总额达725.98亿元，占直播电商总规模的5.90%；前五名主播销售总额达840.68亿元，占比达6.84%；前十名主播销售总额达8.23亿元，占比达10.54%。