十年磨一剑,新加坡旅游局的数字化城市营销战略取得了巨大的成功:新加坡,这个闻名遐迩的金融中心、港口城市,也成了全球最具吸引力的旅游目的地。
Marina Bay Sands是当今世界上最昂贵的酒店,拥有观光平台、豪华赌场等高档设施。最令人叫绝的是,在55层高的塔楼顶层有一个巨大的室外无边泳池,游客们可以边游泳边俯瞰新加坡市容。酒店的开张,是新加坡旅游事业发展的一个重要节点:酒店本身成为新加坡的一个新地标,同时博彩业的引入使得高资产净值的游客大大增加。近年来,Gardens by the Bay热带主题花园、邮轮港口、F1赛道、Singapore Flyer渡轮以及The Fullerton Bay Hotel和 Capella Sentosa等奢华酒店的兴建,也让新加坡在现代化上焕然一新。英国《经济学人》杂志将新加坡列为全球最昂贵的城市,但游客对于休闲旅游、更加本地化旅游的需求也一直增加。名厨也吸引了世界各地的目光,新加坡唐人街以及其他本地餐厅都大受欢迎。
新加坡旅游局认识到文化沉浸式旅游需求正在增加,认识到P2P在线分享正在覆盖全年龄和全族群,2014年发布重在旅游内容和社会化媒体的全新网站 YourSingapore.com。网站首页有各月份10大重要活动、带着孩子要做的10件事、9大公园、本地美食等。2015年,为了庆祝新加坡独立50周年,新加坡旅游局帮助开展了名为Singapore:Inside Out的全球艺术巡演,大批艺术家、设计师向全球宣传新加坡人文的环境和景观,包括4月份北京、6月份伦敦以及9月份纽约等地的巡演。新加坡旅游局CEO Linoel LEO 剖析了新加坡促进休闲旅游增长、在移动第一的未来世界中,如何塑造新加坡品牌的系列战略。
拥抱移动互联网时代
在智能手机越来越普及的今天,新加坡旅游局拥抱移动互联网:首先,YourSingapore.com网站秉承“移动第一”的宗旨,能优化适用于所有屏幕;其次,专门开发了与台式机搜索完全不同的移动搜索;最后,台式机和移动端都提供GPS支持,帮助游客导航到想去的地方。现在,访问YourSingapore.com,不再是新加坡旅游局告诉你目的地如何了,游客自己的声音更强大。很多第三方的内容,也成为网站更新的主要部分。在社会化媒体渠道,比如Facebook上新加坡旅游局有100万的粉丝。旅游局创建有关新加坡的对话,鼓励人们上传在新加坡旅游体验的内容,鼓励其他人上传图片和内容,和全世界一同分享。
目的地的数字营销实践
在社会化媒体和网站上,新加坡旅游局为很多目的地打上标签(hashtags),扩展合作伙伴与游客的对话。在与行业合作伙伴和活动组织者交互中,也尽可能多地使用使用相同的标签。新加坡旅游局积极帮助企业加速适应潮流,比如和TripAdvisor合作展开培训,让本地公司了解如何上榜、如何回复用户评论,这都让新加坡的企业获益。新加坡旅游局和行业关系紧密,不断更新并且惠及酒店和在旅游贸易中和消费者有直接关系的人,确保他们是游客到达新加坡后最值得信赖的建议源头。由于消费者特征一直都在变化,例如他们旅游的方式、消费媒体的方式,旅游局都持续关注。在2014年,新加坡接待了5000万人次游客,其中75%来自亚洲地区。这和80和90年代的数据大不相同,当时远程游客比例更高。这是一个信号,证明亚洲经济体大量人群开始进入中产阶级,有能力进行国际旅游。人们旅游的方式也在改变,这归功于新加坡低成本航空公司的兴起和在全球航线的拓展。旅游更便宜、更容易到达,游客可以更频繁的出游。
拓展北美的营销新举措
原生广告(native advertising),是拓展北美市场的重要举措。鉴于目标受众会花时间阅读媒体的某部分,新加坡旅游局就需要联手内容合作方,打造不过时、有吸引力的内容,传播到受众中并与之共鸣。例如,题目定为“Conde Nast Traveler in North America”,就让读者觉得内容在平台上非常接地气。互联网是游客最重要的信息源头,数字化营销对新加坡旅游局最关键,但纸质媒体等传统渠道依然被使用,以确保营销活动实现全媒体有效整合。
大多数人将新加坡看作商务目的地和金融服务城市,新加坡有出色的机场、以及大量的景点和节事活动。在面向国际受众推出新加坡的时候,确保出现新加坡本地且正宗的特色。新加坡不仅仅是全球化的城市,也拥有强烈的本地色彩和本地特点。新加坡人创造力强,有很多有趣的事情,这些是新加坡旅游局着力打造给国际游客的部分。面对西方市场,新加坡旅游局拓展策略多多:充分利用媒体访问新加坡的机会,展示新加坡国际化和本地化并举。过去一两年,媒体对此越来越感兴趣,比如纽约时报就报道了新加坡一处传统咖啡商店。美食杂志在写新加坡美食的时候,不会只关注高端世界级的餐厅,也会谈论路边摊,物美价廉。新加坡全球化、本地化的曝光度都在增加。
Singapore: Inside Out project
Singapore: Inside Out项目,不仅为了提升新加坡的文化知名度,也展示新加坡人才的多样性,包括文学、舞蹈、音乐、纺织、数字艺术、图像设计等。这些能体现新加坡富有创造性的一面,2015年秋天该项目在纽约进行了巡演。不少在很多领域有创造性的火花,将会解释展出。例如新加坡人创造了很多很棒的音乐、时尚的服装在国际市场也大受欢迎,世界各地的展览中也有新加坡的图形设计视觉艺术家,陈哲艺获得2013年戛纳电影节的奖项。
未来5-10年DMO在作用
新加坡旅游局实际上比传统DMO(目的地营销组织)扮演的角色更多,例如包括授权帮助旅游行业、产品和活动的发展。新加坡旅游局积极参与了女子网球协会、F1赛事的筹办。可以说,新加坡旅游局不仅是目的地的销售,也积极参与到产品开发,行业发展、本地对接等事务上,确保本地人以旅游业的发展为自豪。
关于预订分享型的挑战
新加坡旅游局和许多DMO不停,不依赖游客上税提供营收,也不需要酒店税费的支持住宿客户的增加。比如Airbnb的业务,旅游不会因为要不要上税而感到苦恼。在新加坡,旅游相关的分享型住宿涉及更多的并不是监管问题,而世界上很多城市不尽相同。新加坡旅游局几乎完全依赖政府资金,95%的收入来自政府。新加坡政府在旅游上很有战略眼光,不仅仅关注直接经济利益,也清楚旅游对于城市凝聚力、吸引力的间接利益。体育活动、休闲活动对住在新加坡的人们来说,都会因此获益。通常负责经济发展的官员会环游全世界,为新加坡招商引资。现在,新加坡变成了一个富有生机、富有活力的城市,世界各地的游客不请自来,招商引资的任务也变得轻松。