品牌的营销传播已从广告1.0、沟通式传播2.0，演进到了去中心化、多向互动、游戏化的3.0时代，如风靡全球的“冰桶挑战”游戏。下面，我们来看看日本熊本县打造城市IP的成功实践：2年时间，就带来12亿美元＋全日本人气NO.1的“熊本熊”。

近年来，城市营销这个话题逐渐红火。中央电视台上就不间断地出现城市营销的广告：好客山东、多彩贵州、彩云之南……仅仅在电视上放一段形象片，这离真正的城市营销差得太远了。一个城市要如何打造自己的特色？下面，我们来看一看熊本熊的故事。熊本县地处日本南部，以一只笨拙的熊作为吉祥物打造区域品牌。短短2年内，“熊本熊”为默默无闻的熊本县带来了12亿美元的经济效益，包括观光收入、产品销售以及相当于9000万美元的广告效果，创造了卡通品牌代言的奇迹。

熊本熊是谁？

熊本熊是日本熊本县的官方吉祥物，这只由人扮演的布偶形象出自设计师水野学。最初，它只是个宣传案，为了迎接九州新干线通车和增加熊本县的人气。

新干线是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干线的终点站是名声在外的美丽小城鹿儿岛，农业县熊本只是个不起眼的途经站。新干线通车，对地理位置有些尴尬的熊本县的意义可能超出了人们的想象，熊本品牌推进课的德永法卫说，他们对这件事的定位是“百年一次的机会”。熊本县知事蒲岛郁夫如是说：“我们没有钱，这里年轻人很少，也没什么拿得出手的就业机会，地方经济正处于逆境中。”像所有力求开发当地的知事一样，蒲岛郁夫也想把关西的居民叫到熊本观光。“如果新干线的最终站是熊本，没有人会想要做这个企划。然而最后一站是鹿儿岛，熊本可能只是个途经站。”他说，“打造一个熊本熊这样的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”

熊本熊有多红？

熊本熊的影响有多大？效果远超预期，这只抹了腮红的黑熊已经红遍全日本，打造了县域品牌化的典范。吉祥物“熊本熊”的个头和真熊一样大小，脸颊红润而身体却软绵绵。它的形象在日本四处可见：从糕点到钥匙圈，从飞机到钱包，都有它的踪影。甚至还有车商特制熊本熊样的机车，让粉丝大为满足。熊本县突发奇想的卡通行销创意，让熊本县相关产品持续发烧，其中也有不少适合家庭日常使用的流行小物，如包包、手机套、袜子、便当袋等。日本各大饭店也争相推出熊本熊客房，以满足粉丝们的期望。

熊本当地的日本银行算出，这只熊在2011年11月至2013年10月为这个县带来的经济回报达1244亿日元（约合76.3亿元）。仅在2013年，就有1.64万件商品使用了它的形象。日本调研机构RJC的形象代言人排名显示：2013年，熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，超过了麦当劳叔叔和不二家糖果的Peko。熊本熊深受日本男女老少的欢迎，其摇摇晃晃的招牌舞蹈被上传到社交网站上后吸引了200多万次点击。此外，熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战，在日本这场演出的地位相当于中国的春晚。每当“熊本熊”出现在公众视野中，总能吸引数以百计的粉丝拍照，日本天皇和皇后也被它的魅力俘虏。熊本熊是如何做到的？下面，对熊本熊独树一帜的营销手法大起底。

手法一：形象亲切惹人爱

在熊本熊设计之初，设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学说：“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，比如皮卡丘、哆啦Ａ梦（卖萌的时候）、面包超人。”于是，他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，其中包括最知名的“捂嘴”动作，它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作则来自另一个卡通前辈米老鼠。当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴并开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫。他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。如果有人在生日当天@熊本熊并向它求祝福，通常都能收到萌熊的回应，这又掀起了一轮话题的炫耀传播。

手法二：免费策略广受欢迎

日本小猫Hello Kitty树立的生意规矩是，想要使用它的美照你就得付出点什么，简单说就是授权金。这个规矩存活了40年，仍然是大多数卡通形象为公司创收的最佳途径。而熊本熊反其道而行，使用它的形象只需批准，不用缴纳任何授权费。因为无需付费就能使用，所以熊本熊广受欢迎。如今日本到处都能看到它的身影——指示牌、自动贩卖机、出租车车身、各种零食包装，甚至出租车司机的领带上，更不用说各种以它为中心的周边产品。

手法三：借势宣传博出镜

“比起自己宣传自己的吉祥物，不如让隔壁的县来帮你宣传。”熊本熊的背后企划者说。企划组据此给熊本熊选了个“出道”的地方——关西的中心商业城市大阪。企划组对这个方案仅做了一个行动指示——“徘徊”，第一天这只黑熊要做的就是在街上走来走去，它甚至给路过的搞笑综艺节目搭了把手，换得了一些出镜机会。如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道地和徘徊地全都经过精心计划，比如道顿堀是大阪的商业中心，服部绿地是市民公园，Ramada宾馆是地标建筑。熊本熊的官方博客和Twitter同步上线，Twitter上偶尔会透露下次“熊出没”的地点和线索，并和关注它的人进行互动。

手法四：事件策划赢关注

曾是东京大学教授的现任知事蒲岛郁夫成为了熊本熊下一轮推广计划的“合谋者”。在熊本熊官网的一系列短片里，他召开了一场紧急记者会，因为“熊本熊失踪了”。这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事。熊本熊从知事那里接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无.担心的知事召开了紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。熊本熊在熊本县宣传部长和大阪人的激励下，最终完成了任务。

看似是无意义的卡通宣传，却制造了足以被谈论的话题。至于名片，日本上班族每天都在使用这个吸引人的道具。设想一下，一个被县知事授予“熊本熊Surprise特命全权大使”职位的非常驻公务员，以一只熊的姿态在大阪街头给你散发写有如下文字的名片：我想要比知事更有名、我姑且算个公务员吧、我来大阪做个生意以及熊本县的人其实都不太了解我，但我是熊本县的象征。毫无疑问，这是一件非常博人眼球的事情。熊本熊的名片共有32种，正面相似，反面分8个不同底色和32句不同的话。它每天只给同一人发一张名片，如果想要不同种类，必须改天再去网上查找它可能的出没地去堵截。这些名片后来还被熊本县的公务员汇集成了一套完整版藏品，一个日本人以4.5万日元的价格将其竞拍了下来。活动不仅吸引了关西媒体展开报道，也让熊本熊有机会参加各种综艺节目。日本常规电视网大概只有10个频道，能吸引到采访就意味着能借助节目形成的地方网络，把自己推送到全日本人面前。

熊本熊提前一年的人气积攒，为九州新干线通车这个最后的目标铺平了道路。公务员们试图让熊本熊的每场活动都以最小成本吸引最多媒体的关注。在2014年10月30日的一个名为“熊本熊丢失腮红寻找大作战”的企划中，一段4分38秒的短片一个月内在官网被播放了超过16万次。它其实是为了宣传熊本县色彩为红色的农产品，如果换作在首都圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元）。这些数据当然重要，因为政府项目花的是纳税人的钱。在熊本熊猛发名片的2010年，项目预算是8000万日元，这在当时相当于640万元。今年的预算则冲到了2.4亿日元（约合1471万元）。为增加知名度和保持人气，熊本熊需要频繁到县外出差和宣传。“一般人会觉得这是很大一笔钱。但如果要在关西报纸、电视上做个广告则完全不够。”熊本县政府解释称，“从大阪活动开始，7个月的媒体报道如果换成广告，估计需要6.4亿日元（约合3924万元）。”但和其他日本当地吉祥物相比，这笔预算已经算很高了。全日本目前有超过1500个所在地吉祥物形象，不是所有项目都能收到预期效果。熊本县政府也承认，如果不是新干线通车，根本不可能拿到这么大一笔钱。熊本县政府对新干线通车的机会既“期待”，又有“危机感”。作为一个政府项目，这只熊得让卖萌形成一些经济价值。

在这场地方形象营销中，积极的背后推手蒲岛再次公开赋予了熊本熊一个职位——熊本县营业部长。部长仅次于知事和副知事，熊本此前有过一位艺人宣传部长，但那是个真人。蒲岛让熊本熊参与县厅会议，这个仅能由县厅高层参加的会议意味着对权力的认可。更重要的是，通过赋予熊本熊职务，它可以和很多公司社长级别的人物以对等身份见面。

熊本熊收到的第一份申请来自熊本轮岛漆器佛坛店，店老板永田幸喜制作了熊本熊佛坛，这位开先例的人在之后两年内接受了42次日本媒体的采访。虽然熊本熊佛坛已不再销售，但他迄今都在享受申请带来的红利。大人物则要通过广告代理店在中间斡旋——这是日本企业的惯例。大阪中央区的Uha味觉糖是和熊本熊合作的第一家大公司，合作的糖果原料最终使用了熊本产的一种柚子。

熊本是日本知名的农业县，熊本熊的各类商业开发也都以这类产地合作居多。熊本熊还经常出席各种公益活动，甚至在外交场合也会出现。随着熊本熊在各种媒体的露面机会不断增加，各种商品也随之诞生。截至2013年底，两年来和熊本熊授权相关的商品总收入累计达76.6亿元。

小贴士：熊本熊成功四大秘诀

虚拟明星带活地方经济，熊本熊给原本默默无闻的农业县熊本带来了数以亿计的经济效益。如今，这只来自熊本县的“萌熊”已经成为了一个备受关注的形象营销研究个案。到底熊本熊为何会成为日本人气NO.1，总结起来就是如下几句话：

1、它有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱；

2、它出道在一个“最好的时代”，萌经济时代大家都爱萌物；

3、它没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防；

4、它忙于公务，被任命为熊本县营业部长，积极参加各种公益活动。

熊本熊以低成本打造的卡通形象不但叫好叫座，而且实实在在，为毫无特色的熊本县带来1２亿美元的经济效益，这套营销手法不但国内的城市中可以效仿，商家同样也可以借鉴。其实就品牌而言，形象代言人或吉祥物的概念我们早已熟知，为什么玩不出类似熊本熊这样的大热效应，这是值得我们思考的问题。而在策划营销事件的创意上，我们的确有需要学习的地方。