基于实地考察和相关资料，重点着眼于城市形象、投资促进和旅游推广，本文对韩国首尔特别市的城市营销发展现状进行系统的分析。

一、“组织”要素

目前，首尔市建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制。其中，首尔特别市市长是城市营销的最高协调人，首尔城市营销担当官室则负责首尔城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。首尔的其他城市营销组织则根据首尔城市发展使命、愿景以及首尔营销目标，特别在城市品牌核心识别和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市民沟通和雇员服务方面开展城市营销工作。下面，从组织与领导协调两个角度，分别考察首尔城市营销战略规划的“组织”要素。

首先，经反复研究和甄别，以下机构为较具代表性的首尔城市营销机构。

1、首尔营销担当官室（City Marketing Division）。首尔市于2003年1月设立了“城市营销担当官室”，城市营销担当官室隶属于首尔市弘报规划局（Public Relations Planning Bureau），其根本职能是把首尔作为世界一流城市向国内外宣传，同时积极策划和开展城市营销活动。具体包括：制定和协调首尔国内外营销政策，协调首尔在海外的城市营销规划及相关营销努力， 管理首尔城市品牌Hi Seoul及其标识系统，负责与国内外的相关机构进行合作营销以及其他城市营销公关以及城市促销活动的发起、规范、监督和协调工作等。该机构成立的第一年，便积极开展各种营销规划和推广活动，如制定首尔城市口号Hi Seoul 、Hi Seoul游戏竞赛、Hi Seoul网友文艺表演活动、Hi Seoul汉江马拉松赛、2003年WCG世界电子竞技大赛等等，为促进城市品牌价值的提升进行了卓有成效的努力。由于该机构的出色工作，2004年1月韩国herald business报社举行了“第一届大韩民国营销大奖”颁发活动，首尔市政府荣获“行政营销大奖”。

另据首尔城市营销担当官室主任李昌雨先生介绍，该机构从2001年起开始筹备，当时是一个叫做城市营销推进班的临时性小组，最初筹备时仅有4个工作人员。(2004年5月，该机构在首尔市政府大规模裁减公务人员的情况下，却发展到25人（不包括从事城市营销相关工作的公共关系担当官室的人员），足见首尔市政府对城市营销的重视。

2、首尔弘报担当官室（Public Relations Division）。首尔弘报担当官室也是隶属于首尔市弘报规划局的一个城市营销机构，主要负责宣传市政政策、与市民的沟通。其具体职能包括：制定和协调海内外公关活动，制作和发行政府公关宣传刊物等资料；通过媒体宣传辅助政府工作，管理和运营首尔信息中心；要求海外媒体访问和报道首尔正面形象，负责制作影视资料等其他城市宣传工作等。据弘报担当官室主任助理吴承焕先生介绍，该机构根据首尔的形象定位和目标来展开宣传工作，重点是针对市民和海外受众的宣传工作。其中，弘报担当官室每月都要进行2-3次民意调查，根据市民意见来组织和协调宣传工作。2003至2004年，弘报担当官室就清溪川复原工程与首尔市民进行了富有成效的沟通，为工程的顺利确立和实施营造了有利的舆论环境和民意支持。

3、产业局（Industry Bureau）。首尔特别市产业局是首尔另一个重要的城市营销主体之一，下设若干个课（Division），其中有三个是较为直接的城市营销机构：

（1）国际协力课（International Cooperation Division）。主要职责是制定和协调贸易和投资促进计划。具体包括：进行国际贸易环境研究和贸易促进，负责运营外国人投资咨询中心并致力于投资促进，支持中小企业的海外扩展，与友好城市展开经贸合作，与国外城市建立合作协议，参加或申办大型国际会议等。

（2）外资课（Foreign Investment Division），负责投资政策制定及相关投资促进活动。目前，外资课的主要任务是为数字媒体城（Digital Media City，DMC）招商引资，因此与数字媒体城课多有交叉和重叠。

（3）数字媒体城课（DMC Division ）。专设数字媒体城课，表明首尔市政府对DMC作为极其重要的首尔城市产品的重视程度。数字媒体城课的职责是制定、协调DMC商业计划，与入园企业和投资者进行洽商，创建DMC的管理运行模式，管理DMC公关中心及DMC网站，吸引居民移居DMC等等。

4、首尔外国人综合服务中心 。国际协力课负责运营的“首尔外国人投资咨询中心”和“首尔热线电话”，分别提供商务投资和居住生活两个方面的信息资料，但在咨询方式和服务渠道上存在一定的局限。市政府把“首尔外国人投资咨询中心”和“首尔热线电话”的功能联合起来，设立“首尔外国人综合服务中心”，以便能系统地提供商务投资、金融、法律、行政、招聘和生活等方面的各种信息。首尔外国人综合服务中心由国际协力课负责归口管理，但在运行方面表现出相对的独立性。中心内设立了外国人专用信息室，提供外国人投资咨询及相关信息资料，并装置外国人专用电脑等设备 。此外还采用了“首尔外国人就业支援系统”和“业务合作系统”，建立公私合作的一条龙、多语种的现场咨询服务。

5、SDI首尔营销研究中心（Seoul Marketing Research Center ，SMRC）。首尔发展研究院（Seoul Development Institute）成立于1992年，是首尔市政府设立的独立非营利研究机构，进行内容广泛的有关城市发展和管理方面的研究。

2002年10月-2004年1月，SDI就成立一个首尔城市营销研究中心认真筹备。2004年2月，首尔营销研究中心正式成立，由来自SDI相关研究部门（如文化、城市规划、旅游等）的8个研究人员组成。如李武容博士，既是清溪川复原研究中心的成员，同时也是SMARC的成员。这种交叉身份的研究制度有其好处，但缺点是注意力不够集中。每个中心的研究任务都很重，难免影响工作的质量。此外，相对其他研究主题来说，城市营销还是SDI新的研究领域，从SDI领导到 其他研究机构的专家，对城市营销的理解尚不是足够成分，因此在部门和研究合作方面，使SMRC的研究人员感到有一定的困难。

SMARC的研究重点是：为增进首尔竞争力和提升城市形象发掘更多的资源，发展具有高附加价值的文化产品与旅游事业，以及向政府提出城市营销政策和策略方案等。其研究范围包括：

（1）首尔城市形象营销：如创建高品质的首尔品牌、建立公共关系体系、提升促销与沟通策略等；

（2）文化旅游营销：包括更新文化资产与资源、提升文化营销项目、开发旅游政策等；

（3）城市营销战略：包括规划国际性营销活动、支持会展业、建立公私协作（PPP）以及促进地区营销等。

SMRC已就城市营销发表了大量的论著，完成了包括《2002世界杯白皮书》、“旅游空间地带”及“2005首尔城市博览会”等课题。

6、首尔特别市文化事务局旅游课（Tourism Division）。负责首尔旅游开发和促进事业，制定和协调旅游推广计划，具体包括：支持与旅游相关的国际会议和活动，开发旅游路线和旅游产品，创建和维护首尔旅游信息系统，致力于提升旅游环境的质量，以及协调、监督、培训、评价等旅游业管理等相关工作。首尔市非常重视旅游业的营销战略提升，如2005年曾举行规模较大的旅游营销战略研讨会，李明博市长到会讲话，就加强和提升首尔的城市旅游产品营销深入探讨。

此外，首尔还有其他一些活跃的公私协作或第三部门的城市营销机构，如：

7、首尔国际经济咨询团：为改善首尔市经济政策及投资环境进行咨询，成员包括海外16个国家跨国公司总经理、世界级研究所及大学学者等，每年召开工作年会；

8、首尔外国人投资咨询会议：宣传首尔的投资环境并提供咨询顾问服务，成员包括驻韩外国企业总经理、驻韩商工会议所会长等， 每年召开四次会议；

9、首尔旅游协会：旨在协调首尔旅游企业，沟通企业与政府关系，促进首尔旅游业的发展等。

需要说明的是，由于首尔在国家经济、文化生活中占据重要的地位，国家投资和旅游促进机构对首尔的营销作用事实上也非常重大，如韩国外商投资服务中心KISC（investkorea.org）、韩国观光公社（tour2korea.com）、大韩民国贸易投资振兴公社等。

其次，从领导与协调角度看，首尔城市营销战略规划的“组织”要素也较为突出。

首尔城市营销的重大事件和决定，由市长决策。多元主体的城市营销组织，最高协调者也是市长。首尔城市营销担当官负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施。但就其他具体城市产品的营销，如投资促进、旅游促进等，不会主动指导，更不会直接的进行规划，而是通过鼓励和协调的办法，由产业局、文化局等部门发起、规划和实施，城市营销担当官室会提供Hi Seoul品牌相关的规范、宣传品和纪念品等。当然，也可指导或帮助他们办一些活动，比如举办投资说明会等。

首尔市在进行重大的城市营销之前，往往会经过复杂的论证阶段。相关部门研究方案，有关方案的框架和细节有所属部门的局长进行决策。但就重大活动或营销项目，需将方案研究的结果呈报市长审批。其中，有关品牌推广的重大项目，以及涉及市民沟通的重大营销项目，一般由市长决策，其他如旅游、投资等城市营销活动，有分管的第一副市长进行决策。

由此可见，首尔市市长在城市营销中发挥的极为重要的领导和协调职能。事实上，原首尔市市长李明博曾担任过韩国现代集团等大企业的CEO职务。就任首尔市市长之后，他将许多企业化的思路引进公共管理领域，取得了明显成效。其中最具意义的，就是创建了首尔城市品牌系统。在此过程中，李明博市长的领导、推动，对首尔品牌的建设和推广起了关键的作用。他是首尔城市品牌的“发球人”，发起了城市标语的征集活动，并于2002年10月在“首尔之爱”欢庆活动上宣布了首尔品牌口号Hi Seoul。在首尔有关城市品牌营销的绝大多数活动，他都充当着核心的角色。如2002年10月23日，他与首尔市宣传大使、电视明星Choi Bulaum在市政府正门前举行不干胶贴纸Hi Seoul的赠送活动，市长亲自把上面印有Hi Seoul标识的不干胶贴纸贴在街头车辆上以促进首尔新标语的推广。其他重要的城市品牌合作营销，如与FC职业足球队的合作、棒球队的合作、聘请城市宣传大使等等，都是由他出面进行的。

二、“任务”要素

《2020年首尔市发展计划》对首尔城市使命及总体发展愿景进行了规划，提出首尔城市使命是“人类与自然、历史文化与尖端科技相融合的世界城市——首尔”。同时，着眼于城市长期发展方向、环境、社会、经济及居民生活环境等，发展出如下城市基本愿景，即“领导东北亚经济的世界级城市，充满文化气息的城市，治理环境的生态城市，充满幸福的福利城市以及统一朝鲜半岛的中心城市”。

依据上述使命和发展愿景，首尔市指定了市政运行的目标体系。这个目标体系，当然也是城市营销的基本参照：

1、健康的首尔。目标分解：温暖的福利共同体 ；与自然协调的清净环境 ；值得信赖的自来水 ；传统与现代共存的开放的文化城市；

2、便利的首尔。目标分解： 公共交通为主的便利城市；老百姓中心的舒适居住地 ；维护市民安全的城市安全网 ；

3、充满活力的首尔 。目标分解：推进清溪川复原项目 ；推进地区均衡发展；人与自然和谐的城市管理 ；

4、具有竞争力的国际都市首尔。目标分解：形成同地区社会相连的教育环境；同市民一起建设e -Seoul；实现市民共同参与的市政 ；体现透明、清廉的市政；

5、提高首尔的经济活力。目标分解：设立以服务为中心的行政组织 ；引进民间经营管理理念和技术，提高财政效率；实践自律和效率导向的地区自治。

以上每一项的目标，首尔市都有更细致而复杂的分解方案和量化描述，将每一项目标细化到可执行、可评估的层面。围绕上述目标体系，首尔市借助外脑研究、制定了长达270多页的城市营销整体规划 。“任务”要素使首尔的城市营销战略有了明晰的发展和努力方向。

三、“形象”要素

在2002年前，首尔的城市营销历史，已积淀了相当的城市形象资产。1988奥运会的会徽和吉祥物，给世界留下了深刻的记忆。2002韩日世界杯足球赛，曾引发全球的注目。其中，2002年世界杯虽是韩日两国联合主办的赛事，但为首尔创造的形象资源无疑相当丰厚，如旅游热点景区世界杯喷泉和世界杯公园等。至今，首尔业已形成较成熟的品牌系统构建，确立了市徽、城市口号等一系列城市品牌识别要素。

1、首尔市市徽：用首尔的山、太阳、汉江表达出韩语里的首尔Seoul，在整体上又形象地表达出兴致勃勃的形象，象征着首尔追求建设追求以人为中心的都市。徽章把这三个因素用毛笔自然连接起来，又带有东方色彩。新徽章从1996年开始使用，代替了从1947年起使用的旧徽章。首尔访谈期间，政府工作人员的名片上都有标准的市徽logo，甚至所有的街道水井盖上也铸有市徽图标。

2、城市口号：Hi Seoul是首尔城市宣传口号。Hi是经常听到的令人感到十分亲切的问候语，它意味着首尔正向世界打开大门前进。Hi与high同音，意味着首尔面对世界大都市之间的激烈竞争所表现出的激情和自信。在首尔，到处都能看到有Hi Seoul的宣传招贴或广告，所有的政府车辆都标有此口号，连出租车顶的标示等也统一印上Hi Seoul的标志。首尔市甚至在旅游景点开设Hi Seoul纪念品专卖店，出售印有Hi Seoul标识的旅游帽、T恤衫等各种纪念品。

3、首尔市歌：“首尔之光”（The Light of Seoul）是以首尔市宣传口号Hi Seoul为主题的歌曲，在迪斯科歌曲基础上，吸收摇滚乐和乡土爵士乐节奏，旋律优美，雄壮，激昂。 首尔市政府委托亚洲著名女歌手BoA来演唱。“首尔之光”能够打造城市“灵魂”，还能够提升首尔的繁荣形象。

此外，首尔市对城市标识吉祥物（虎王）、市树（银杏）、市花（连翘）、市鸟（喜鹊）都作了规定。

如前文所论，品牌有形识别要素起营销规范的作用，而品牌无形识别要素则起营销方向导引的作用。以上介绍的是首尔城市品牌识别中的有形的要素。相对而言，首尔已形成比较完整统的城市品牌识别系统，但就城市品牌的价值和理念部分的识别还没有统一和明确的表述。在政府的城市营销规划中，突出欢乐、便利、开放、独特、充满活力等5项要素。而在Hi Seoul庆典的宣传品中，又有RED（Refreshing、Exciting、Dynamic，振奋、激越、活力）的表述等。在城市品牌核心识别方面，首尔显然仍需要进一步加以改进。

四、“市场”要素

就城市营销战略规划“市场”要素相关的市场研究、市场细分、选择和定位等，首尔进行了一定的努力。如在制定城市形象推广策略时，进行深刻的环境分析，包括SWOT分析等。但在受众的细分和选择方面，尚无特别的研究。首尔城市营销担当官坦言，首尔的战略性城市营销还在起步阶段。城市品牌宣传方面，还没有更多地考虑市场的细分和选择问题。目前主要对本市市民及国内其他地区的居民，首尔的友好城市，对首尔发展具有重要影响的国家和地区，如中国、日本、美国、德国等进行城市形象的宣传，内容包括目前已经建立的品牌识别系统，如口号及其标识，以及首尔的核心价值形象等。

首尔也初步建立了城市品牌的定位体系，如总体定位是“温情的城市、便利的城市、活力的城市”。针对创业投资类产品，则推出“首尔：具有国际竞争力的城市”的定位，并分别以“东北亚商业枢纽”、“理想的营商城市”和“首尔：世界最佳电子政府”扩展定位来支撑此定位；针对旅游和休闲类产品，则推出“独有的文化之都——首尔（A City of Unique Culture, Seoul）”的定位并分别以“600年古都”、“国际化的文化名城”等扩展定位予以支持；而关于人居生活类城市产品，则有绿色首尔、生态首尔（Eco-Friendly Seoul）和便利首尔等不同的定位。上述定位体系由Hi Seoul城市品牌口号统领，有助于全面营销首尔形象，并为首尔在市场细分和选择的基础上，进一步发展和应用目标营销战略打下了良好的基础。

在具体的城市产品营销方面，首尔则表现的更加成熟一些，能够比较熟练地运用目标市场营销手段来规划营销战略。如为开发和营销旅游产品，首尔市政府经常性地调查国内外游客的消费偏好。在此基础上，选定100个最能代表首尔的旅游产品，根据不同的消费市场及其需求加以推广，取得了良好的效果。

在产业发展和投资促进方面，首尔形成了明确的产业政策。目前，首尔市的产业结构正在从制造业向服务业急速转变。重点培育高附加价值产业，成为首尔产业政策的基本思路。已确定的政府支持产业有金融业、时装设计、电子游戏、动画、软件与多媒体、创业企业、印刷业和会展业。就上述产业，首尔市都开发出若干具有吸引力的城市产品，并进行了非常周严的调研和规划，制定了详细的产业发展战略。首尔在企业设立、保持、扩张及投资促进方面的的城市营销工作有章有法、目的明确，取得了良好的效果。在吸引外国直接投资方面，首尔占全国吸引FDI的比重大幅上升。由此，对首尔的招商引资工作成效也可见一斑。

其他如人居环境改善、市民沟通等等营销工作的规划，也都表现出较高的战略水平。2004年，对市政决策影响重大的首尔国际经济咨询团曾以“首尔市差别化战略”为主题展开城市发展战略的研讨。此举更凸显首尔的城市营销规划确实是非常重视“市场”相关的战略要素，并已达到相对成熟的认识层次及规划水准。

五、“协同”要素

首尔在城市营销战略的“协同”要素方面，建立了较清晰的规划框架。主要表现在推进地区均衡发展的努力、首尔生态环境改善及城市交通整编等方面。

1、推进地区均衡发展

推进地区均衡发展，是首尔既定的城市发展战略。一方面，韩国经济和人口过多地集中在首尔地区，影响国家均衡发展。现在首尔地区集中了全国1/4的人口和70%的经济，这种畸型聚集引来一系列社会问题，使国家发展不均衡，首都和地方差距悬殊。为此在2003至2004年，首尔的迁都风波一度沸沸扬扬，最终迁都法案及相关计划以宪法法院的违宪裁决宣告终结。然而，就首尔经济和人口过分集中的问题，首尔市政府与中央政府，以及韩国政界朝野都认为应该以合理、智慧的方案继续加以探讨并逐步改善。近年来，首尔和其他地区的政府领导就地区协同进行过多次协商，目前这一工作仍在艰难地继续。

另一方面，首尔市的发展也不平衡。原有城区和新开发地区之间，在居住环境、财政、教育文化、产业经济等领域差距逐年加大。老城区的社区发展速度加快，高校区的处境却不断恶化，房屋价格差距和地区间的财政不均状况也日益加深。特别是江南地区的瑞草、江南、松坡等与其它城区的差距更大。为此，首尔制定了推进地区均衡发展战略，包括五个部门及各地区相应部门的推进战略：

（1）居住环境：加强对再开发项目的公共支援 ；生活基础设施的设立达到地区均衡；

（2）财政部门：调整津贴、市政府补助金的援助标准；

（3）教育文化：陈旧的学校设施改建，支持在江北引进优秀学校；支援青少年活动计划及地区特色化活动；

（4）产业经济：支持搞活传统市场；通过清溪川的复原，搞活周边经济；

（5）基础设施：优先考虑江北地区交通薄弱区的基础设施扩充；支援公园绿地、道路交通等基础设施的建设；

针对上述战略思路，首尔分别制定了短期和长期战略来缓解地区发展的不均衡现状。如设立和运营“地区均衡发展委员会”来制定和协调相关的政策，集中专家学者加大对地区均衡发展的城市增长管理方案研究等。

2、亲和自然的“生态首尔”建设

首尔地区城市病越来越严重。人口拥挤，住宅、交通日益昂贵，环境污染日甚，社会生活成本激增。为此，首尔制定了建设亲和自然、以人为本的发展愿景，并做了大量的工作。如清溪川复原工程、公共交通整编、首尔林营造及相关都市大气治理等。

其中，清溪川复原工程以其大胆的构思，创新的设计以及坚定的决心赢得了良好的国际声誉，是首尔改善城市环境的形象的一个大手笔。清溪川见证了首尔600多年的历史，从东到西贯穿整个城市。从上世纪中叶开始，工业废料与生活垃圾严重污染了河流。为适应经济的高速发展、满足交通需要，首尔市从1958年开始，用了20年的时间完成了一个将河流变成公路的浩大工程。部分河段被覆盖、填埋，成为50米到80米宽的街道，被覆盖的长度达6公里之多，上面还建起了高架桥公路，成了贯穿市区的交通要道。但从2003年8月开始，首尔市政府开始了一个退路还河、回归自然的“大手笔”：投入6500亿韩元（1元人民币约合120韩元），拆毁清溪川上的道路，恢复清溪川小桥流水、碧树绿草的原貌。整个工程计划于今年秋季完工。清溪川复原以后，首尔市中心将变成更亲近大自然、更加人性化的城市空间，并强化其作为传统与现代和谐统一的文化城市形象。首尔市政府和民众开始以新的人文理念，更多地关注生活环境，更多地关注城市环境，改善周边环境，形成新的商业区。

通过清洗川复原来打造城市绿地尤其是首尔市的一个重要目标。首尔市政府坚信，清溪川复原将带来诸多利益。复原计划还与新世纪的资本、技术和贸易密切联系起来。因此，除了绿化焦点外，复原工程还直接与加强首尔竞争力、促进首尔经济增长相联系。当时的市长李明博甚至认为，“清溪川复原项目将提高首尔的全球城市竞争力和生活质量。作为东北亚主要中心城市之一，首尔的未来成长全靠此项计划的成功与否”。2005年9月，清溪川复原工程全部竣工。

首尔从2004年 7 月 起，实施了以公交汽车为中心的大众交通改造计划，从根本上改善了交通问题。首尔市分 “干线 - 支线 - 广域 - 市中心循环”等重新整编了公交车的路线，采用了新的交通卡系统，扩大了以公交车为中心的大众交通体制。目前，首尔道路车辆通行速度明显加快，公交乘客也与日俱增。 伦敦、东京、北京等大城市纷纷以首尔的交通改革为楷模。2004年，尽管首尔经历了许多大事和风波，但大众交通改变仍被评为2004年首尔市10大新闻之首，迁都法案被判违宪亦名列其次，可见首尔交通改革影响之巨大。

在内外市场协同方面，首尔也进行了努力，表现在与友好城市的合作扩展，以及旅游、投资等事业的协同等。其中，首尔与北京、上海和东京的相关合作与协同举动尤其频繁，在此不赘述。

六、“投资”要素

城市营销战略的“投资”要素是与“组织”要素密切相关的。首尔初步形成了城市营销组织协调机制，确立了城市统御性品牌管理机构，同时，政府也确保了相关的基本预算。如2004年，首尔市用于城市形象营销的预算为110亿韩元（相当于1000万美元），而2003年则为114亿韩元。此外，首尔特别市政府在首尔发展研究院（SDI）每年也有一定比例的投入，比如2004年政府投入SDI约97亿韩元（2003年为89亿韩元），约占SDI经费总额的2/3。2004年SDI的经费总额是151.44亿韩元，除首尔特别市政府的拨款外，其余经费来自自营收入，约54亿韩元；社会捐赠，约50亿韩元；出版物销售，约2000万韩元；以往事业的收入，约3.8亿韩元。

正因为有了组织和领导机制，有了基本的预算保障，首尔的城市营销研究和实践均取得了快速的发展。其撬动的私人部门及第三部门的参与和投入，无疑是更大的。因此，才形成了首尔生气勃勃的城市营销热潮。比如，首尔外国人综合服务中心，吸纳了居住韩国的外国人志愿者为其服务；首尔城市品牌的营销、与大企业、体育运动队等建立了合作营销的局面，极大扩展了营销传播的力度和范围；市民踊跃参与首尔的城市营销活动，如对首尔日益具有代表性的城市名片Hi Seoul庆典的热情参与等，也使得相关的推广活动往往能收到事半功倍的效果。总之，首尔在城市营销战略的“投资”方面是比较成熟的，为城市营销战略规划和实施起到了有力的保障和促进作用。